Qué es el Account Based Marketing y cómo aprovecharlo

Fecha - 14 Diciembre 2021

Con anterioridad, ya hemos comentado en varias ocasiones que las nuevas tendencias de marketing apuestan por personalizar los contenidos y los mensajes para calar más hondo en los clientes potenciales. Y este es un enfoque que no solo se aplica cada vez con más éxito en las relaciones con los consumidores (B2C), sino que también ofrece multitud de ventajas para las campañas plenamente orientadas a las empresas (B2B).

Precisamente a estas últimas se destina el marketing basado en cuentas o Account Based Marketing (ABM). Esta es una novedosa estrategia de mercadotecnia que cada vez están implantando más organizaciones; por lo que en ActionsCALL queremos poner la lupa sobre ella para explicarte en qué consiste y comentarte sus grandes ventajas a la hora de atraer la atención de las empresas objetivo.

¿Qué entendemos por Account Based Marketing y cuáles son las claves de su éxito?

A lo largo de su evolución, el marketing B2B ha comprendido que el trato con el cliente (entendido, lógicamente, como otra empresa) es fundamental para conocerle y para ofrecerle lo que necesita en cada momento.

La primera vez que surgió el concepto de Account Based Marketing fue en 2003 de la mano de la empresa estadounidense Information Technology Services Marketing Association (ITSMA). Esta llevaba ya tiempo desarrollando estrategias específicas para tratar con los grandes clientes que tenía en el sector de la tecnología de la información, por lo que quiso compartir su metodología para que otras empresas pudieran sacarle partido. Así, el Vicepresidente y Practice Leader de la compañía, Beverley Burgess, ha dicho de ella que su razón de ser es “trabajar con los clientes como si fueran mercados en sí mismos”.

De todas formas, no fue hasta la década pasada (2013) cuando se convirtió en tendencia en Google Trends e inició su despegue como solución corporativa para favorecer el crecimiento de los clientes empresariales. Un éxito que alcanzó gracias a sus ventajas, entre las que están:

Su capacidad para concentrar y agrupar las audiencias: El target está bien definido, pero no a partir de características individuales, sino grupales. Las campañas se diseñan pensando en las cuentas a las que se van a destinar, por lo que suelen ser altamente eficaces.

Unifica las ventas y el marketing: Desde el principio, el ABM se esfuerza en conseguir cerrar un único negocio, lo que permite que los departamentos de ventas y de marketing trabajen en todo momento en la misma dirección. En este caso, no es necesario invertir recursos en una audiencia amplia de clientes potenciales, sino que al concretar mucho más y centrar la labor en los clientes calificados, es más fácil lograr un ROI alto y establecer relaciones provechosas a largo plazo.

Los clientes se ven beneficiados: El plan de marketing se centra en las empresas objetivo, por lo que se les aporta solo la información que necesitan. Y ellas lo agradecen, por lo que se fomenta el engagement y es posible establecer una sinergia que sea productiva para las dos partes.

¿Cómo aprovechar el Account Based Marketing?

Los pasos para implementar una estrategia ABM son los siguientes:

Concretar nuestro target, es decir, las características de las cuentas que encajarán con nuestro negocio.

Segmentar y generar una lista de cuentas. Tras conocer el target, hay que identificar las cuentas a las que nos vamos a dirigir. Una labor en la que deben participar tanto el departamento de marketing como el de ventas.

Analizar las cuentas elegidas y enfocar la personalización: ¿Qué necesitan? ¿En qué aspectos podemos ayudarles a crecer? Se trata de plantear una experiencia ideal para ellas y de definir bien los buyer persona de esas empresas con las que vamos a contactar.

Preparar la campaña y la experiencia del cliente: Se confecciona la estrategia, creando contenidos de valor y desarrollando un customer journey, adaptado tanto a la cuenta como al buyer persona que la representa.

Ejecución y medición de resultados: Se lleva a la práctica el plan de marketing y se utilizan tanto herramientas como métricas (KPI’s) para medir sus resultados.

Análisis de los resultados, depuración y escalado: A modo de recapitulación, hay que revisar los resultados obtenidos, para corregir los errores que se aprecien en la estrategia y para plantear la extensión del nuevo modelo a otros clientes.

¿Qué te ha parecido el Account Based Marketing? Se calcula que actualmente el 70 % de los especialistas en marketing lo utilizan en su día a día y que el 67 % de las empresas aplican sus estrategias, por lo que saber aprovecharlo es clave para poder competir con garantías en el ámbito del marketing B2B.