Cómo será la economía pospandemia

Fecha - 24 Noviembre 2020

La crisis provocada por el coronavirus, aunque desde el punto de vista sanitario tiene muchas similitudes con la mal llamada gripe española de hace un siglo, a nivel económico tiene pocos o ningún precedente.

En el siglo XX y principios del XXI ha habido varias crisis económicas muy duras, como el crack del 29, la crisis del petróleo del 73, la ocasionada por la burbuja de las puntocom o la financiera de 2008, pero ninguna había tenido la fuerza que ha tenido la actual, en un periodo de tiempo tan corto y con una extensión territorial tan amplia.

Aunque aún hay mucha incertidumbre al respecto, desde ActionsCALL queremos analizar cómo va a ser el futuro económico, especialmente en Marketing.

¿Qué tipo de recuperación económica podemos esperar?

Mucho se habló al principio de la crisis sobre si la recuperación sería en forma de V o en U, pero al final estamos viendo que no será ninguna de las dos. Y, para entenderlo, primero es necesario comprender qué significan la V y la U en este contexto.

Las medidas de confinamiento adoptadas para combatir la pandemia provocaron que España, al igual que la mayoría de los países, entrara en una recesión técnica en el segundo trimestre del año, después de haber registrado dos trimestres consecutivos en negativo. En el caso de nuestro país, con caídas de la economía del 5,2% en el primer trimestre y del 17,8% en el segundo.

Este tipo de caídas tan abruptas en un periodo de tiempo tan corto se habían registrado en muy contadas ocasiones en el pasado, por ejemplo, en Francia, debido a las revueltas de mayo del 68. Y en este ejemplo, tras una caída del 5,3%, los siguientes trimestres se había producido un crecimiento del 8%. Es decir, una recuperación en V, donde tras una caída muy acusada en periodo muy corto, se produjo un crecimiento aún más acusado en un periodo de tiempo similar. Por eso, hablamos de V, porque la gráfica que describe estos movimientos sigue el trazo de esta letra.

Pero mayo del 68 fue una coyuntura muy particular, que produjo una situación extraordinaria –huelgas y la consiguiente paralización de la economía- con una vuelta a la normalidad económica inmediata. Sin embargo, en el caso del coronavirus, al tratarse de una situación mucho más incierta y prolongada, desde el inicio, la mayoría de los economistas coincidió en prever que lo que observaríamos sería una caída y recuperación en forma de U, es decir, con una caída rápida, pero con un cierto escalonamiento y una recuperación similar.

¿Qué es la recuperación en K?

Como ya adelantábamos al inicio, actualmente se está viendo que, en muchos países, incluida España, la recuperación no será en V o U, sino en K. Y esta es el peor panorama de los tres.

Y es que la recuperación en K se refiere a que algunos sectores están repuntando con rapidez o no llegaron a caer, mientras que otros se han hundido y continúan haciéndolo.

Este es el caso especialmente de economías en las que predominan sectores fuertemente afectados por las medidas de restricción causadas por la crisis del coronavirus, como son la hostelería o el turismo. En España estos dos sectores suman el 20% del PIB.

¿Qué pasa con el sector del marketing?

El sector publicitario, en el que se incluye la inversión de anunciantes en medios digitales, incrementó un 5,5 % su generación de volumen de negocio según datos del VI Observatorio de la Publicidad en España, un estudio impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Esta cifra se refiere a la evolución entre 2018 y 2019, últimos datos que maneja la AEA.

Otro estudio de la escuela de negocios EAE, que recoge datos de Digital Market Outlook, pronosticaba este año un crecimiento de las ventas del 12% –al pasar de los 18.193 millones a los 20.451 millones– un ritmo similar al del 2019.

Se trata de análisis previos a la crisis del coronavirus y no valoran cómo ha afectado al sector esta coyuntura. Pero sí nos permiten ver que el sector del marketing tenía una solidez que le permite enfrentarse a esta crisis con ciertas garantías.

Además, hay datos alentadores para el sector como que el tráfico en la red ha crecido de manera exponencial. Por ejemplo, Telefónica registró durante el mes de confinamiento un crecimiento del tráfico de 35%, un 5% más que el registrado por la red fija de datos esta compañía en todo un año.

También está creciendo el comercio electrónico. La última encuesta del CIS asegura que el 23% de los ciudadanos ha aumentado las compras online durante la pandemia y que el 1% lo ha hecho por primera vez.

Por lo tanto, es previsible que el marketing sea uno de los sectores que evolucionen en sentido positivo y que su crecimiento despunte. Pero esta época está caracterizada por la incertidumbre y habrá que esperar a poder analizar con la perspectiva del tiempo para saber con certeza cómo ha afectado el coronavirus al sector.