Flywheel: ¿adiós al embudo de marketing?

Fecha - 23 Febrero 2021

A la hora de abordar una estrategia de marketing hay muchos caminos posibles. Y es normalmente la experiencia la que acaba dictando sentencia sobre la utilidad de los diferentes métodos. Por eso, durante varios años el denominado como ‘embudo de marketing’ o ‘funnel de conversión’ se ha usado como plantilla base para el desarrollo de innumerables campañas en todo el mundo. Su éxito se ha comprobado repetidamente y pocos dudan de su utilidad a la hora de desarrollar un procedimiento tan complejo como la obtención de rentabilidad en los negocios y la generación de clientes.

Sin embargo, vivimos en un entorno cambiante y el marketing está obligado a ir de la mano con la sociedad y a adaptarse. Al igual que las modas, lo que hace unos años era muy popular, ahora puede haber quedado desfasado por la llegada de un sustituto más moderno. Y esto es lo que puede estar ocurriendo con la forma de encarar las estrategias publicitarias de las organizaciones y empresas.

La rueda ha llegado para poner al cliente en el centro

En ActionsCALL seguimos con interés todas las novedades que se producen en el sector publicitario. Y recientemente hemos comprobado cómo ha aparecido un nuevo paradigma que está cambiando sus bases. Se trata del ‘Flywheel’, la ‘rueda de marketing’ o ‘ciclo de marketing’, un método que ha sido recientemente propuesto por Hubspot como una vuelta de tuerca a la forma de enfocar estas estrategias.

Su concepto principal pasa de ser un embudo donde se produce un proceso de filtrado hasta llegar al cliente final; a una rueda que mira desde el principio por y para este, y que necesita permanentemente un impulso para mantenerse activa.

Según sus propios creadores, el cambio principal reside en que esta nueva perspectiva valora la importancia de los clientes para ayudar a que el negocio crezca. Antes el objetivo primordial era llegar a ellos para cerrar el proceso de compra y poder iniciar nuevamente el proceso, en un ciclo eterno de renovación y de esfuerzos constantes. Pero ahora la visión es más amplia y no tiene límites temporales, porque la intención es crecer de forma paulatina, gracias a una labor diaria que intenta mejorar la experiencia de estos usuarios y fidelizarles.

Por lo tanto, tenemos al cliente en el centro de la rueda. Y para que esta gire debe apoyarse en una banda de rodamiento formada por tres elementos:

Atracción: Es el primer paso, porque para convertir a las personas en clientes hay que llamar su atención. ¿Y cómo se hace esto? Generando contenido y mensajes que sean de su interés, para conseguir que se acerquen y se interesen por nuestro servicio o producto.
Implicación: Contar con la curiosidad de las personas no es suficiente, porque todavía queda lo más importante y difícil: lograr que se impliquen con lo que les ofrecemos. Es decir, hay que darles lo que piden y conseguir que se sientan satisfechos con nuestra oferta, de manera que sea posible iniciar un vínculo perdurable entre las dos partes.
Deleitación: Quizá hayamos cerrado un negocio o acuerdo con las personas y hayamos conseguido que se conviertan en nuestros clientes. Pero, a diferencia de la estrategia del ‘Embudo de conversión’, aquí no acaba nuestro trabajo. Ahora toca deleitarles, consolidar y fortalecer el vínculo creado en la anterior fase para que no se olviden de nosotros. Algo que se consigue yendo más allá de la venta básica, a través de contenido de valor, de una oferta complementaria o del seguimiento de la experiencia que genera nuestro producto.

Nuestro trabajo es el motor que debe iniciar el movimiento de la rueda

Ya tenemos bien definida la rueda. Pero queda moverla para que gire permanentemente gracias a la inercia y a nuestra fuerza. Algo que haremos con nuestro trabajo, porque nosotros hemos de ser el motor que inicie todo el proceso y le permita ganar cierta autonomía.

Por eso, es primordial que desde el principio conozcamos los tres aspectos que condicionan la capacidad de la rueda para girar adecuadamente y hacer avanzar a nuestra campaña:

La velocidad: Como en la vida real, a más fuerza se le aplique a la rueda, más veloz será y más vueltas dará. Pero aquí lo relevante es ejercer este empuje de forma equilibrada en los tres aspectos que acabamos de señalar. Lo que viene a ser un proceso complejo y exigente que deberá orientarse siempre en la misma dirección; y que en ocasiones requerirá de poner más énfasis donde nuestra estrategia sea más débil.
La fricción: Toda rueda necesita encontrarse sobre una superficie para poder desplazarse. Y fruto del roce entre ambas se produce desgaste y se pierde velocidad. Y con el marketing pasa igual, porque durante todo este proceso aparecen problemas que pueden complicar nuestro avance, como el uso de estrategias de captación poco efectivas, problemas para fidelizar a los clientes o diferencias internas en el grupo de trabajo. Por ello, habrá que estar pendiente siempre de estos inconvenientes para paliarlos convenientemente y seguir empujando.
El tamaño de la propia rueda: El objetivo es acabar contando con una rueda grande que tenga en su interior a un gran número de clientes. Pero hay que tener en cuenta que no genera los mismos resultados una rueda de dimensiones colosales que una pequeña. Así que, cuanto más trabajo hagamos, más inercia positiva conseguiremos y más estable se volverá todo el proceso.

¿Supone el ‘Flywheel’ el fin del ‘embudo de conversión’?

Quizá no haya que ser tan taxativos y anunciar ya el final del ‘embudo de conversión’ como solución para numerosas estrategias de marketing. Un recurso que se ha usado durante mucho tiempo con grandes resultados no merece ser olvidado de un día para otro. Pero sí es verdad que la nueva ‘rueda’ supone un enfoque mejorado y mucho más moderno parar las campañas.

Entre sus ventajas se encuentran factores muy importantes para las organizaciones, como:

Un mejor aprovechamiento del trabajo, ya que lo que se hace al principio es útil y valioso para todo el proceso.
Un mayor dinamismo, porque se adapta a las necesidades y cambios del entorno con una promesa constante de mejora.
La presencia del factor ‘fidelización’, que permite mantener el vínculo con los clientes y aprovechar todo lo valioso que estos nos pueden aportar.
La experiencia pasa a estar en el centro. Y esto es algo necesario en la sociedad digitalizada en la que nos encontramos, porque el incremento de la oferta disponible hace que las sensaciones marquen la diferencia.

Solo el tiempo dirá si el ‘Flywheel’ supone un impacto tan importante para el marketing como lo supuso en su momento el ‘embudo’. Pero de lo que no hay duda es que estamos abordando una etapa de cambios, donde el cliente ha pasado de ser un eslabón más de la cadena a convertirse en el centro del proceso.