Lead Scoring, qué es y cómo calcularlo

Fecha - 07 Diciembre 2021

En el marketing digital, los leads son un magnífico punto de partida para desarrollar e impulsar campañas. Pero no hay que caer en el error de creer que todos han de trabajarse por igual. En realidad, cada cliente potencial debe de ser tratado desde el principio de una forma distintiva, porque precisamente esta fase inicial del proceso de captación es fundamental para lograr que el usuario se acerque y acabe comprometiéndose con la marca.

Para ayudarnos a entender esta situación contamos con el lead scoring. Se trata de una técnica sencilla que, básicamente, asigna un valor o calificación a cada lead que dispone la empresa. Así, permite enfocar el trabajo en función del punto en el que se encuentre cada usuario, para conseguir los resultados que requiera la situación. Y dada su utilidad para llevar a buen puerto los proyectos y campañas de marketing, en ActionsCALL vamos a repasar sus características y a explicar cómo se calcula.

¿Qué es el lead scoring y por qué es tan útil para las empresas?

Empecemos desde el principio: durante sus procesos de negocio, las empresas intentan convertir a las personas en clientes. Así que la manera de acercarse a ellas cuenta, y mucho. Especialmente cuando estas han mostrado un interés inicial en lo que las marcas pueden ofrecerles, bien a través del completado de un formulario de contacto, de una consulta en una tienda física, etc.

A estos usuarios se les conoce como leads, porque son clientes potenciales que, si se cuidan adecuadamente, pueden llegar a vincularse con la empresa a través de una compra o incluso de un compromiso mayor, como una inscripción a un servicio determinado, a un club de socios, etc. Y que lo acaben haciendo dependerá del trato que reciban y de lo convincente que sea la experiencia que les ofrezcan la marca y sus representantes.

En esta fase inicial es importante entender que el cliente potencial puede asumir muchas actitudes respecto a la empresa. Es posible que solo quiera informarse, pero sin la intención de hacer una adquisición; que ya esté decidido y proporcione sus datos como paso previo a la compra o que incluso busque una comunicación fluida, para que se le hagan llegar ofertas, descuentos, promociones, etc.

En este contexto, lo que hace el lead scoring es asignar diferentes ‘temperaturas’ a cada uno de estos usuarios, para saber si están fríos (alejados) o calientes (cercanos) a la marca. Y en función de lo que demande cada situación, poder poner en práctica las diferentes estrategias predefinidas para cada estado, que permitan llevar un seguimiento comercial adecuado.

¿Cómo se calcula el lead scoring?

Existen diferentes formas de calcular los leads scores y cada empresa emplea la que mejor responde a sus necesidades. Pero se puede decir que la manera más directa de llegar a él es tomando como referencia la tasa de conversión del cliente. Se calcula a partir del número de clientes conseguidos en un período de tiempo concreto y del número de leads que se generaron en el mismo; ya que basta con dividir el primero entre el segundo y multiplicar por 100 para lograr el porcentaje.

A partir de ahí, es recomendable tener bien definido el buyer persona de la empresa, ya que ayudará a identificar mejor los atributos comunes de los leads sean más relevantes o de mayor calidad. Por ejemplo, los usuarios que se inscribieron en la newsletter corporativa, los que tienen entre 25 y 34 años, o los que solicitaron muestras de prueba.

Posteriormente, se procede a calcular la tasa de cierre de cada uno de esos atributos de gran valor. El método es idéntico al de la tasa de conversión del cliente, es decir: número de tratos cerrados con esa característica en un período concreto dividido entre el número total de leads; y el resultado, multiplicarlo por 100.

Ya solo quedará cotejar cada una de las tasas de cierre con la tasa de conversión general, destacando aquellos atributos que arrojen los mejores resultados en comparación con la mencionada referencia. Lógicamente, estos deberán tener más peso en el momento de calcular el lead scoring, por lo que se les asignará una puntuación mayor, y a ser posible, lo más proporcional posible respecto al resto de atributos.

El resultado de todo este proceso será un valor (normalmente, entre 0 y 100) que permitirá que la empresa conozca mejor la base de datos de la que dispone y que adquiera la capacidad de sacarle el máximo partido. Principalmente, porque podrá desarrollar fácilmente una estrategia de lead nurturing que acompañe a sus clientes potenciales a través de un ciclo de compra hecho a su medida.