El estado actual del marketing basado en datos

Fecha - 02 Marzo 2021

Los caminos hacia una buena estrategia de marketing son numerosos. De hecho, al éxito se puede llegar desde puntos de partida muy diversos; y conforme evoluciona el sector publicitario se incrementan las opciones y posibilidades. En los inicios de Internet, lo habitual era que los responsables publicitarios se fiaran más de su experiencia y de su intuición para tomar decisiones. Pero ahora la tendencia está cambiando y las decisiones empiezan a depender, en no pocos casos, de lo que dictan los datos disponibles.

En ActionsCALL ya venimos señalando la importancia que están cobrando en los últimos tiempos recursos como el Big Data o incluso el Small Data para diseñar buenas campañas de marketing. Por eso, queremos hacer un pequeño repaso sobre el papel que juegan ahora mismo los datos a la hora de enfocar estrategias publicitarias digitales, así como sobre sus posibilidades de futuro.

Las ventajas que los datos le aportan al marketing

Pero empecemos por el principio. ¿Por qué los datos merecen ser tenidos en cuenta a la hora de diseñar campañas publicitarias? He aquí algunas razones de peso:

Son objetivos: A diferencia de aspectos que ya hemos mencionado que también motivan numerosas estrategias – como la intuición o la experiencia -, los datos son los que son y únicamente pierden su esencia neutra cuando los empezamos a manejar. En su origen son ‘puros’ y en nuestra mano está usarlos adecuadamente para tomar las mejores decisiones.

Son fácilmente medibles: Hoy en día hay múltiples herramientas para conseguir los datos, procesarlos, gestionarlos y obtener provecho de ellos. Lo mismo que una gran antena de radiotelescopio sirve para captar emisiones que nos llegan desde el espacio, el uso de herramientas especializadas nos ayuda a recoger toda la información que está a nuestro alrededor.
Están allí donde mires: A inicios de 2021 se calculaba en más de 4.600 millones los usuarios de Internet. Y si tenemos en cuenta que para 2023 se estima que habrá cerca de 30.000 millones de dispositivos conectados a la ‘Red’, podemos entender fácilmente la enorme cantidad de información que se genera a cada segundo.
Permiten la automatización de las campañas: Al igual que en otros ámbitos, cuanto más complejo se vuelve el marketing, más se busca simplificar su gestión. Y en este sentido, la tecnología es una aliada fundamental, porque además de ser capaz de manejar grandes cantidades de datos en tiempo real, también puede incorporarlos y utilizarlos para el desarrollo de campañas automatizadas.
Abren la puerta a la anticipación del futuro: Por muy de ‘Ciencia Ficción’ que parezca, conocer los datos de hoy nos puede ayudar a predecir el futuro. En especial, el Big Data ya está demostrando ser una extraordinaria manera de desarrollar modelos predictivos de éxito, con todo lo que ello supone. Y es que hablamos de un avance de grandes implicaciones sociales, económicas o científicas, y que, por supuesto, también va a ser tremendamente aprovechable para el marketing.
Ayudan a conocer a los usuarios: Las personas ya son el eje central de las decisiones de marketing y gracias a los datos, las podemos conocer casi a la perfección para saber sus necesidades y gustos.

¿Hasta qué punto es hoy importante el marketing de datos?

Como hemos visto, el uso de Internet genera constantemente datos, y estos a su vez pueden ser aprovechables por el marketing. Así que, en una situación pandémica como la que vivimos, es hasta cierto punto lógico que bastantes de las estrategias publicitarias actuales tengan muy en cuenta información que proporciona todo ese ‘data’.

Veamos un ejemplo. Hoy en día las compras online y el consumo digital son tendencias al alza. En España, entre agosto y noviembre de 2020, cerca de 19 millones de personas (53,8 %) compraron por Internet por razones particulares; lo que supuso un incremento considerable respecto a la cifra (46,9 %) de 2019. Aunque donde más cambio se apreció fue en el gasto medio por usuario, porque mientras en 2019 este era de 264,7 euros; un año después se incrementó en 9,1 euros para alcanzar los 273,8.

¿Y cuáles fueron los artículos más demandados en 2020 por los compradores? Pues principalmente ropa y zapatos (39,6 %), artículos tecnológicos (24,4 %) y equipo deportivo (22 %). Así que las preferencias cambiaron radicalmente respecto a los 12 meses anteriores, porque, en 2019 actividades muy demandadas como las vacaciones (56,1 %) y las entradas para espectáculos (49,2 %) se hundieron por las restricciones derivadas del Coronavirus.

Todo ello tiene su lógica. Y donde antes se podía intuir, ahora es posible saber y confirmar. Las anteriores son cifras que a primera vista parecen unos simples apuntes, en realidad aportan información que es enormemente valiosa para poder adaptarse a los cambios sociales y poder anticipar las modas. En el fondo, el concepto que subyace es sencillo: cada usuario de Internet porta sus propios datos y deja su huella a su paso. Así que el objetivo es que se convierta en lead para que nos abra la puerta y sea más sencillo cerrar la venta.

El estado actual del marketing de datos

En definitiva, aunque cada organización es libre de elegir su propio camino, las ventajas del empleo de los datos son contundentes y ya pocos dudan de su utilidad para desarrollar campañas de éxito. Y esto es así porque, en el fondo, gracias al marketing de datos todos salen ganando.

Empezando por las empresas, las cuales pueden afinar mucho más sus estrategias y enfoques, con el consiguiente ahorro de recursos e incremento de la rentabilidad. Y siguiendo por los propios usuarios de Internet, porque pueden disfrutar de un trato mucho más personalizado y ven cómo sus demandas y necesidades son respondidas más rápidamente y de forma más eficiente.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce en este ámbito. Y aunque sus posibilidades son incalculables, es cierto también que aún muchas empresas todavía no han encontrado la forma de aprovechar el marketing de datos como les gustaría. Por eso, según una encuesta de Gartner, más de la mitad de los responsables de marketing aún no confían plenamente en estos para enfocar sus líneas de actuación. Al parecer, entre los principales problemas que le ven, están la mala calidad de los mismos o la ausencia de recomendaciones claras.

Trabajar ahora para tener un futuro prometedor

Esto nos lleva a concluir que aún nos encontramos en los albores del marketing basado en datos. De poco sirve contar con ellos si no podemos emplearlos con sentido; y es ahí donde queda mucho por mejorar. Una vez que su potencial está fuera de toda duda, es preciso que las empresas empiecen a apostar claramente por las herramientas especializadas (cloud, de IA, de análisis…), así como por la renovación de sus departamentos de marketing para que sus trabajadores aprendan a sacarles partido y a crear campañas que los rentabilicen.

Se necesita, por tanto, más inversión. Y probablemente esta llegue a raíz del Coronavirus, porque la eminente digitalización de actividades comunes como las compras o la comunicación están suponiendo un ‘boom’ para el papel de los datos. Y no solo dentro del marketing, sino desde un enfoque más amplio, como el de la denominada Cuarta Revolución Industrial.