Campañas de marketing en época de pandemia

Fecha - 12 Enero 2021

Toda empresa que considere el marketing como un eje fundamental de su estrategia debe contar con un adecuado plan de crisis para abordar situaciones complicadas, tanto a nivel interno como externo. La capacidad de adaptación al entorno es una virtud necesaria para el desarrollo de campañas publicitarias y el impacto de la pandemia de Coronavirus lleva meses demostrándolo.

El COVID-19 ha cambiado la sociedad en 2020 y también ha sacudido profundamente la forma de entender el marketing. Por ejemplo, la publicidad exterior se ha desplomado por las semanas de confinamiento y porque los ciudadanos han pasado menos tiempo que nunca en la calle. Y a su vez, la inversión publicitaria en otros formatos también se ha reducido en líneas generales, para paliar el efecto de la evidente crisis económica.

De hecho, en España el gasto publicitario en televisión decreció en los primeros 9 meses de 2020 un 24,5 % en comparación a 2019, mientras que en el sector digital la caída se limitó a un 9 %. Datos que reflejan que en esta crisis las páginas web, los buscadores o las redes sociales están siendo el principal recurso para que las empresas puedan seguir llegando a sus clientes y a sus usuarios potenciales.

Las claves de las nuevas campañas de Marketing post-COVID

A más horas en casa, más consumo de la propia televisión, de la radio y, sobre todo, de Internet. A finales de 2020 cada español pasaba 169 minutos de cada día conectado a la ‘red de redes’, un 3 % más que a principios de año. Por lo que la consecuencia lógica es orientar las campañas de marketing a estos nuevos canales de comunicación y a potenciar el e-commerce, ya que se apreció un incremento del 55 % en las compras digitales durante el primer mes de confinamiento.

Ante esta situación, las empresas que ya incluían el marketing digital en sus estrategias han tenido más facilidad para adaptarse a la nueva realidad. Y las que no, no han tenido más remedio que adaptarse a marchas forzadas a la nueva realidad para sobrevivir en el contexto de la mayor crisis social y económica que ha vivido el mundo en las últimas décadas.

Sin embargo, más allá de la tecnología, hay una serie de claves que son universales y que están marcando la pauta en las campañas de marketing de este tiempo de pandemia. Y en ActionsCALL hemos identificado algunas de ellas, ya que nuestro afán es ofrecer constantemente las mejores soluciones de telemarketing para nuestros clientes:

La persona ha pasado a ser el eje central de las campañas. Lo que importa ahora es aportarle valor, serle útil en estos momentos complicados. El marketing debe verse también como un servicio y proporcionar vías de entretenimiento, para que pueda pasar mejor sus largas estancias en su domicilio. Con ello lo que se busca es fidelizar al cliente y potenciar el reconocimiento social de la marca en una época difícil para todos.
En el mensaje importa tanto el contenido como el continente. Lo que se dice es tan importante como el cómo se dice. Es una época en la que las emociones están a flor de piel y existe mayor susceptibilidad, por lo que hay que cuidar especialmente lo que se cuenta y transmitir seguridad y confianza, para mostrarnos como una empresa honesta, responsable y fiable.
La conexión emocional es fundamental en toda buena campaña de marketing. Son tiempos para ‘mojarse’, para comprometerse con la sociedad. Se debe apelar a la responsabilidad social, a quedarse en casa. La compañía ha de participar como motor del cambio para frenar los contagios y a la vez ser un bálsamo para los ciudadanos. Por eso, también hay que apelar a la unidad, al esfuerzo grupal y a adopción de una actitud resiliente.
La analítica cobra importancia, el uso de herramientas es ideal para conocer las tendencias. Como hemos visto, el marketing tiende a digitalizarse y esto permite el empleo de programas y de sistemas de análisis para conocer mejor el contexto y anticipar cambios. Así, las campañas basadas en el posicionamiento y en los buscadores (SEM) ganan peso y es recomendable dedicarles una mayor inversión.
Adaptación y anticipación para estar preparados ante lo que venga. Vivimos en tiempos de incertidumbre. No sabemos lo que durará esta pandemia o cómo serán las cosas dentro de un año. Por eso, debemos ser flexibles para encajar los cambios, para modificar nuestra estrategia en cualquier momento y para poder afrontar un empeoramiento de la situación o la propia finalización de la crisis.

Acciones concretas para un marketing más cercano

Desde el pasado mes de marzo hemos podido ver campañas muy diversas que han sabido encajar perfectamente con lo que requería (y requiere) una situación tan particular como la generada por esta pandemia. De manera que ya hemos podido extraer unas cuantas conclusiones y comprobar qué es lo que realmente está funcionando y lo que no.

Esta es una selección de acciones concretas que, a nuestro juicio, suponen grandes aciertos para el marketing en época de pandemia:

Aprovechamiento del storytelling: Las historias personales y reales se imponen y contarlas es una estupenda forma de darle un enfoque humano a nuestro mensaje, así como de generar empatía e interés.
Alineación con los consejos de las autoridades: La publicidad se está convirtiendo en una opción para reforzar las medidas sanitarias y sociales. Son las propias marcas las que nos animan a quedarnos en casa, a seguir protocolos de higiene en nuestro día a día, a distanciarnos socialmente, etc. Se trata, básicamente, de empezar a normalizar unas situaciones que acabarán siendo costumbres obligadas.

Sacrificar una parte de nuestra identidad para mostrar compromiso: Todos estamos haciendo múltiples sacrificios para frenar el Coronavirus y las propias empresas deben liderar este cambio. Estos meses es frecuente ver cómo algunas incluso están adaptando sus marcas para hacer un guiño contextual, como por ejemplo ya han hecho algunas retocando sus logos mediante la separación de sus elementos gráficos, en una clara alusión al necesario distanciamiento.
Lanzamiento de promociones y ofertas especiales para hacer más llevadero el confinamiento: Desde marzo ha sido habitual ver cómo las compañías regalaban videojuegos, películas, libros, cómics… u ofrecían promociones de sus servicios (como el aplazamiento de pagos o cuotas flexibles) para hacer más llevaderos los días de confinamiento y ofrecer un desahogo económico.
Colaboración con hospitales, organismos, ONGs, etc.: En una pandemia con esta toda ayuda siempre es poca y numerosas empresas han puesto su granito de arena de distinta forma y desinteresadamente: ofreciendo sus recursos para fabricar material médico, facilitando transporte para pacientes o personal médico, habilitando espacios de alojamiento en hoteles para enfermos leves…
Preparación de contenidos específicos relacionados con el Coronavirus: Desde el diseño de infografías a la incorporación de landings o secciones especializadas sobre la enfermedad en sus páginas web. Para las marcas es imposible vivir ajenas a esta situación y qué mejor manera que aportar información de servicio aunque su sector de negocio no tenga relación con la salud.
El vídeo tiene un enorme poder para transmitir: Se calcula que en 2022 cerca de 4 de cada 5 contenidos nuevos que se generen emplearán de una forma u otra el vídeo. Y es que la imagen en movimiento es muy poderosa para transmitir ideas, conceptos y emociones; e Internet es el canal ideal para su difusión.

El marketing del presente y del futuro es más empático

En resumen, las campañas de marketing en tiempos de pandemia son cercanas, humanas, emocionales y creíbles; y su razón de ser está en el valor que aportan a los usuarios. En los momentos difíciles es cuando se ve de qué pasta está hecho cada uno y ahora las empresas deben demostrar que dan la talla. ¿Cómo? Estando al lado de la sociedad a través de gestos, detalles y acciones que marquen la diferencia. Porque no todo se trata de generar dinero a corto plazo, sino que también la puesta en marcha de estrategias de fidelización puede abonar el terreno hacia una trayectoria de éxito.