Cómo calcular el Costo por Contacto (CPC) en un Call Center

Fecha - 19 Octubre 2021

La actividad que se desarrolla en un Call Center o Contact Center puede ser monitorizada por una gran variedad de métricas e indicadores de rendimiento (KPIs). Y, entre todas ellas, la conocida como Coste por Contacto (CPC o Cost Per Contact) es una de las más relevantes, pues puede ayudar a medir el estado de salud de las campañas de telemarketing, a controlar su rentabilidad o incluso a mejorar el servicio que se le da a los clientes.

Como especialistas en el marketing telefónico, en ActionsCALL queremos profundizar hoy en esta KPI, para describir sus principales virtudes y la manera en que es posible llevar a cabo su cálculo.

Una métrica óptima para calcular la eficiencia y el beneficio

Se puede decir que donde el Coste por Contacto es más útil es en la medición de la eficiencia y de la productividad del Contact Center, ya que le dice a la empresa cuánto está pagando por cada unidad de trabajo o contacto. Así que el objetivo debe ser reducir su valor todo lo posible, de forma que cada usuario o cliente con el que se establece comunicación salga lo más barato posible, y de esta forma, resulte más rentable desde una perspectiva global.

Además, por las particularidades de los Call Centers, esta métrica se suele identificar también como Costo por Llamada (CPC o Cost Per Call). En estos entornos de trabajo el contacto con el cliente se realiza principalmente por teléfono, por lo que el término ‘llamada’ se encarga de abarcar todos los gastos que están asociados a la adecuada gestión de la atención.

De hecho, en el fondo, para definir con precisión estos valores será fundamental identificar previamente las tareas que asumen los agentes, porque cada actividad que realizan para contactar con los usuarios o clientes se traduce en una serie de costos operativos y de salarios para la empresa. Desde realizar las mencionadas llamadas a abrir tickets, pasando por gestionar chats para la comunicación o por enviar correos electrónicos.

¿Cómo es posible calcular el Coste por Contacto?

Simplificando al máximo, se puede decir que el CPC es el coste total del servicio dividido por la cantidad de contactos o llamadas que se gestionan. Gráficamente sería:

Coste total operativo

Cantidad de contactos (volumen de llamadas)

Y para calcularlo hay que definir un período de tiempo para la toma de datos, en función de lo que sea más interesante para la empresa. Es decir, se podrá calcular para una semana, un mes, un trimestre, un semestre, un año, etc.

En este sentido, en el término medio quizá esté la virtud, y se puede asegurar que el margen de tiempo más preciso a la hora de tener resultados probablemente esté entre uno y tres meses. Fundamentalmente, porque analizar un día o una semana no es muy representativo de la totalidad; mientras que hacerlo por un semestre o un año tendrá un efecto homogeneizador sobre los valores que quizá nos impida apreciar detalles que sean interesantes para luego tomar decisiones.

Pero vamos a detallar los elementos de esta fórmula:

Coste total operativo: Este valor se calcula teniendo en cuenta todos los gastos que lleva a cabo la empresa para dar su servicio de telemarketing. Por lo tanto, incluye aspectos como los salarios de los empleados (incluidas las horas extras, los incentivos, los seguros…), las instalaciones y su mantenimiento, la infraestructura de telecomunicaciones, el hardware y software (con sus licencias) empleado en el escritorio, los suministros de oficina, así como otros costes varios.
Cantidad de contactos (o de llamadas): Alude al volumen de llamadas o de contactos que es capaz de gestionar el Call Center en un período determinado de tiempo. Así, una vez que lo sepamos y lo relacionemos con el coste total operativo, sabremos cuánto nos cuesta cada contacto.

De todas formas, es importante señalar que existen varias formas de determinar los valores del divisor y del dividendo, porque pueden existir detalles que se nos escapen inicialmente y que alteren los resultados hasta llevarnos a la confusión. Por ejemplo, tratándose del coste total operativo quizá queramos centrarnos solo en un departamento concreto; o en lo que respecta a la cantidad de contactos o llamadas, seguramente habrá que decidir si cribamos las llamadas abandonadas, las llamadas repetidas con un mismo usuario, etc.

La importancia de saber interpretar adecuadamente el CPC

Y es que, como acabamos de ver, en el resultado del Coste por Contacto influyen multitud de factores. De ahí que sea posible que el cambio de uno solo altere claramente los resultados. Es lo que puede ocurrir, por ejemplo, en el caso de utilizar un servicio cloud (de alquiler en la nube), pues los gastos en instalaciones e infraestructura serán menores que si optamos por soluciones físicas.

Aquí de lo que se trata es de determinar la efectividad y productividad del Centro de Contacto o Centro de Llamadas, por lo que se hace necesario identificar los factores (o métricas) clave que están detrás del CPC y que afectan directamente a estos aspectos:

Relacionadas con la productividad de los agentes: Valora la cantidad de trabajo llevado a cabo en relación a la capacidad de trabajo que tiene cada agente. Hace referencia a aspectos como el Tiempo Medio Operativo (TMO), los contactos por agente, etc.
Relacionadas con la productividad respecto a la mezcla de canales: La tendencia de la industria es la omnicanalidad. El contacto por voz es habitualmente el que genera más gastos, por delante de otras vías como el sistema de Respuesta de Voz Interactiva (IVR), la Inteligencia Artificial (IA), el correo electrónico, el chat, etc. Con lo cual, es recomendable recurrir a los canales que sean más económicos para la empresa, pero sin sacrificar la calidad del servicio y la experiencia del cliente.
Relacionadas con la productividad respecto a la geografía: En el ámbito de los Recursos Humanos, los salarios no son iguales en Europa que en Norteamérica, o en Sudamérica que en Asia. Asunto este que explica por qué la tendencia para no pocas empresas es trasladar parte del servicio que dan a lugares que les den la misma productividad a cambio de gastos operativos considerablemente inferiores.
Relacionadas con la identificación de los problemas de base: Un valor bajo en una métrica como la Tasa de Resolución de Primera Llamada (FCR) puede incidir de forma decisiva en nuestros resultados de Coste por Contacto, porque si para realizar una gestión es necesario establecer varias llamadas con una misma persona, los costes para la empresa serán mayores y la rentabilidad menor.

Por eso, se ha de buscar una adecuada gestión de los problemas, para eliminarlos desde la raíz y, con ello, reducir el número de llamadas que se repiten o que pueden gestionarse/solucionarse a través de otros métodos más económicos, como los basados en la IA.

El cálculo del CPC, un esfuerzo que merece la pena hacer

Resulta evidente que la medición del Coste por Contacto o Coste por Llamada es un proceso complejo que abarca muchas variables y elementos. En consecuencia, está fuertemente influenciado por otras métricas más concretas, lo que obliga a las empresas a determinar e identificar bien todos los aspectos que participan de él.

Pero se trata de un ejercicio necesario por su enorme utilidad, pues ofrece una visión general y bastante acertada sobre cómo se están haciendo las cosas en el Call Center o Contact Center; a la vez que refleja si la estructura organizativa y de trabajo es productiva, eficaz y rentable. Así, el esfuerzo deberá orientarse siempre hacia la reducción de su valor, de manera que la toma constante de datos nos sirva de ‘brújula’. Es decir, de orientación, para que podamos saber en cada momento en qué punto estamos respecto a nuestro negocio.